展示会が「いわゆる斜陽なメディア」ではないと考える理由
こんにちは。展示会ウオッチャーの酒井です。
Phil Soar: 誤った仮定から始めるとどうなりますか?
との興味深い記事がありましたのでご紹介します。
誤った三段論法に関する説明から始まりますが、フィルさんは展示会と他のメディアとの相違点、また観客のエンゲージメント、価格設定、メディア マーケティング支出の有効性の測定可能性について、非常に興味深い観察を行っています。
第一に、買い手は私たちにやって来ますが、その逆ではありません
メディアが買い手に行くのはその逆ではないことは自明の理です。新聞や雑誌は玄関 (または購入者が毎朝通るキオスク) に配達されます。テレビやラジオは家や車に送信されます。AdWords や Facebook、Google などの広告は、直接私たちの手に届けられます。車のドライバーは、ディスプレイ広告を通り過ぎて運転せずにはいられません。しかし、買い手である訪問者は、展示会に行くために努力しなければなりません。展示会は彼女の元には来ません。これにより、関心とコミットメントの両方のレベルがまったく異なるものになるはずです。
第二に、1,000 あたりのコストに基づいて価格を設定しません。
メディアの価格は常に、視聴者、リスナー、クリック数、目球数、耳数など、1,000 人あたりのコストで決まります。それは常に、特定の人口統計の人数の関数です (Vogue の人口統計は、Instagram の休日のインフルエンサーの人口統計とは大きく異なりますが、原理は同じです)。しかし、展示会は「ユーザー」の数を無視しているようだ。Spring Fair は、聴衆が大きく異なるにもかかわらず、Top Drawer とほぼ同じ平方メートル当たりの料金を請求します。私たちの最大の IT イベントの料金は、参加者数が 10 分の 1 のイベントとほぼ同じであり、参加者数が少ないほど質が高いことを「証明」するための真剣な試みはほとんどありません。ディスプレイ広告主でさえ、毎日何台の車が、どのような社会カテゴリーの広告を通過するかに基づいて料金を請求します。
第三に、私たちは透明性を持っています
広告主は通常、メディア所有者の誠実さに依存しています。彼らは、雑誌に実際に何人の読者がいるのか、15 秒のテレビ広告に何人の視聴者が注目しているのか、ポップアップに実際にどのような視聴者がいたのかを知ることはできません。これは、印刷物、テレビ、ラジオが適切な視聴者分析を提供するために多大な労力を費やしていないと言っているわけではありませんが、最終的には信仰の問題です。34ページの左ページ広告を実際に見た読者は何人いるでしょうか？そのコマーシャルの時間に何人の視聴者が注目したでしょうか?
しかし、展示会には誰でも参加できます。彼らにはホールにいる人々が見えます。望めば数えることもできます。彼らは、ざわめきがあるかどうかを知ることができます。彼らは好きなだけ多くの出展者や来場者と会話することができ、イベントにどの程度満足しているか、期待に応えているか、費用対効果が高いかなどを尋ねることができます。私たちは完全に透明です。
第四に、参入障壁が非常に高い
多くの場合、第 2 または第 3 の会場で展示会を開催するコストは低くなります。しかし、主要会場の人口の多い分野への参入障壁は非常に高い場合があります。これは、ほとんどすべての主要市場 (英国、フランス、イタリア、スペイン) には、主要なイベントに十分な規模の会場が 2 つしかなく、他の場所 (ドイツ、米国) でさえ、これらの市場の性質上、主要なイベントを作成することが非常に困難であるためです。つまり、スロットシステムの性質です。そして、この状況は、サイトでの再予約と呼ばれるサブスクリプション システムの導入によって、過去 15 年間で大幅に悪化しました。これは（多くの大規模イベントの場合）最大 100% の出展者が 1 年後の既存の馴染みのあるイベントにすでに参加しているため、新興企業を支援する可能性がはるかに低くなるという影響を及ぼします。
これは古典的なメディア形式には当てはまりません。新聞や雑誌の創刊を妨げるものは何もありません。WHS または Relay/NMPP が新聞や雑誌を掲載します。テレビ チャンネルを開設すれば (フロリダのネットには何千ものチャンネルがあります)、それを配信する衛星放送事業者やケーブル オペレーターも簡単に見つかります。そして、Web/インターネット上でほぼあらゆるものを立ち上げたい人にとって、文字通り参入障壁はありません。これらのすべてではないにしても、多くの問題は、視聴者を見つけて購入するコストです。展示会の場合、参加費はそれほど高くありませんが、成功への障壁は確かに非常に高いです。
参加者が少なくても値段は同じ、お客さんが見える（けど効果はそれぞれ）、場所に紐づいているので新規参入が難しい、と毒も混ざった舌鋒で解説しています。
日本では、東京ビッグサイトの新会場（有明GYM-EX、ジメックス）もオープンしましたし、広域で見れば展示会会場としての余裕はある状況です。新規立ち上げの展示会も多く生まれてきています。
フィルさんの議論は、デジタル化の影響が、メディア産業に直接的に出ていることに対する展示会産業からの意見ですが、この影響、将来的にはどのようになっていくのでしょうか。多分、昔のままで良い、とはなりませんよね。引き続きウオッチしたいと思います。