展示会施工会社からデータ・体験設計企業へと変貌を遂げたGESの現在

GESは現在、展示会・見本市の会場施工、ブース設営、物流、電気・照明、出展者サービスだけでなく、来場登録、リード取得、宿泊手配、ブランド体験の企画までを扱うグローバルな展示会・イベントサービス企業である。

米国、カナダ、欧州、中東、インドなどで事業を展開し、GES Exhibitionsに加え、ブランド体験を担当するSpiro、イベント宿泊を扱うonPeak、電気・照明サービスのSHOWTECH、登録・来場者データを扱うVisitなどを事業群として持つ。

しかし、GESの原点は現在のようなイベントテクノロジー企業ではない。

そのルーツは1939年、米国カンザスシティで看板、ウインドーディスプレー、小規模展示を手掛けていたManncraftにある。そこから展示会施工へ進出し、全米展開、海外展開、ブランド体験会社との統合、登録・宿泊・来場者データ企業の買収を経て、現在の形になった。

この変遷を整理すると、

看板・展示物制作

↓

展示会施工・物流

↓

全国規模の総合展示会サービス

↓

グローバル展開

↓

ブランド体験・マーケティング

↓

登録・宿泊・来場者データ

↓

AI・データを組み込んだ展示会サービス

という流れが見えてくる。

現在のGESを理解するうえで重要なのは、「展示ブースをつくる会社がIT事業を追加した」と考えることではない。展示会場で必要になる仕事を長年取り込み続けた結果、物理的な会場設営とデジタルな参加者データを同時に扱う企業へ変化したと見る方が実態に近い。

1. 創業時は看板・ウインドーディスプレーを手掛ける会社だった

GESの公式沿革は、1939年にカンザスシティで創業したManncraftを起点としている。

Manncraftは当初、看板、店舗のウインドーディスプレー、小規模な展示物などを制作していた。

1950年代になるとExhibitor Service Divisionを設置し、展示会出展者向けのサービスへ事業を拡大した。さらにオマハ、マイアミ、タンパ、アトランタ、ニューオーリンズなどへ進出していった。

ここに現在のGESにつながる最初の特徴がある。

GESの原点は単に「デザインをする会社」ではなく、

• 展示物を製作する


• 現地へ運ぶ


• 会場で設置する


• 出展者を支援する

という、物理的な展示会運営に必要な実務を担う会社だった。

現在GESが持つ大規模な倉庫、物流網、施工人員、電気工事、家具、グラフィック、出展者サービスといった機能は、こうした現場型の事業を長期間蓄積した延長線上にある。

2. Greyhoundによる買収が、地域の展示会社を大規模展示会サービス会社へ変えた

現在につながる最初の大きな転換点は1969年だった。

当時バス事業などを展開していたThe Greyhound CorporationがManncraftを買収し、事業はGreyhound Exhibition Servicesへと移行した。

その後、1970年代から1990年代にかけて、ラスベガス、サンフランシスコ、シカゴ、シアトル、ポートランドなど各地の展示会・コンベンション関連企業を取得し、サービス地域を広げた。

1992年には本社をラスベガスへ移転。当時すでにロサンゼルス、サンディエゴ、サンフランシスコ、サンノゼ、シアトル、ポートランド、リノ、パームスプリングスなどに拠点を持ち、500人を超えるフルタイム従業員を抱えていた。

翌1993年にはUnited Exposition Service Companyなどを取得して全米展開を強化し、名称をGreyhound Exposition ServicesからGES Exposition Servicesへ変更した。

この時期に会社の性格は、

地域の展示物制作・施工会社

から、

複数都市で大規模展示会を運営できる総合サービス会社

へ変化した。

展示会では施工会社が異なる都市ごとに変わると、主催者側の運営方法や品質管理も変わる。

複数都市で同じサービスを提供できるネットワークを持つことは、全米を巡回する展示会や大規模主催者との長期契約を獲得するうえで重要な基盤となったと考えられる。

3. 北米から欧州・中東へ――施工・物流ネットワークを国際化

1990年代半ば以降、GESは米国外へ本格的に事業を広げていった。

1995年にはPanex Show ServicesやStampede Display and Convention Servicesを取得してカナダへ進出。その後もカナダ各地の展示会関連企業を取り込み、サービス網を拡大した。

2007年には当時の親会社Viadが英国のMelville Exhibitions and Event Servicesを取得した。

Melvilleは英国だけではなく中東へも進出し、Abu Dhabi National Exhibitions Centre（ADNEC）などで事業を拡大した。

現在GESが米国、カナダ、英国、欧州、中東、インドで展示会サービスを提供している背景には、この時期から積み上げられた現地拠点、倉庫、人材、施工・物流ネットワークがある。

展示会施工では、設計データだけを海外へ持っていけば同じサービスを提供できるわけではない。

現地の施工人員、物流会社、電気工事、会場規則、消防・安全基準、資材調達などへの対応が必要になる。

GESの海外展開によって蓄積されたのはブランド名だけではなく、各地域で実際に展示会を設営・撤去するためのオペレーション能力だった。

4. 2010年の統合で「展示会施工会社」から「Experience企業」へ

GESの現在を理解するうえで特に重要なのが、2008年から2010年にかけての事業再編である。

2008年、ViadはExperiential Marketingを手掛けるBecker Groupを取得した。

そして2010年、GES Exposition Services、Exhibitgroup/Giltspur、Becker Groupなどの事業を統合し、社名を「Global Experience Specialists」に変更した。

これは単なる名称変更ではない。

それまで中心だった、

展示会を設営する

という機能に、

企業ブランドをどのように体験してもらうかを企画・設計する

というマーケティング領域が加わった。

展示会施工会社にとって、顧客は従来、展示会主催者や出展担当者が中心だった。

Experience領域へ進むことで、マーケティング部門、ブランド担当者、広告・イベント代理店なども重要な顧客となる。

この転換によってGESは、

「会場をつくる会社」

から、

「会場で企業と顧客がどのように接触するかまで設計する会社」

へ事業範囲を広げていった。

現在のブランド体験会社Spiroも、この流れの延長線上に位置する。

5. 2014年以降、宿泊・登録・来場者データを取り込み始める

次の重要な転換点は2010年代である。

この時期のGESは、物理的な展示会場だけでなく、来場者がイベントへ参加するまでのプロセスや、会場内で発生するデータまで事業対象に加えていった。

onPeakでイベント宿泊を取り込む

2014年、GESはイベント宿泊サービスを手掛けるonPeakやTravel Plannersを事業に加えた。

大規模展示会では、数千人から数万人の来場者が同時期に開催都市を訪れる。

主催者にとってホテルの客室ブロック確保、料金交渉、予約管理は重要な業務である。

onPeakを持つことで、GESは展示会場の設営だけではなく、参加者が開催地でどこに宿泊するかまでイベント運営の対象にした。

Visitで登録・来場者データへ進出

同じ2014年には、欧州のイベント登録・データサービス事業を取得し、現在の「Visit by GES」につながる機能を強化した。

これによってGESが扱う情報は、

• 誰がイベントに登録したか


• 誰が実際に来場したか


• どの出展企業と接触したか


• どのコンテンツに関心を示したか

といったデータへ広がった。

さらに2017年には、クラウド型のvisitor engagement and measurement platformを提供するPokenを取得した。

この一連の買収によって、GESの事業構造は大きく変わった。

展示会場を物理的につくる会社

だけでなく、

その会場で誰が何をしたのかを記録する会社

になったのである。

現在のGESが登録、バッジ、リード取得、来場者エンゲージメントなどを展示会施工と一体で提供できる背景には、この2010年代の事業拡張がある。

6. コロナ禍を経て、ブランド体験事業をSpiroとして再構築

2020年の新型コロナウイルス感染拡大は、展示会産業に大きな打撃を与えた。

リアル展示会を主要事業とするGESにとっても例外ではなかった。

その後リアルイベントが再開する一方、企業のイベントマーケティングにはオンライン、ハイブリッド、映像、デジタルコンテンツなどが以前より強く求められるようになった。

GESは2022年、ブランド体験事業を「Spiro」として再構築した。

Spiroは展示ブースの設計だけではなく、ブランド戦略、クリエイティブ、体験設計、イベント、デジタルを含むExperiential Marketing Agencyとして位置づけられている。

この再編を見ると、GESがコロナ禍後に二つの異なる専門性を明確にしたことが分かる。

GES Exhibitionsは、展示会主催者や出展者に対する会場施工、物流、現地運営などを中心とする。

Spiroは、ブランド企業に対する体験マーケティングを中心とする。

つまり、長年同じ会社の中で拡張してきた、

「展示会を運営する能力」

と、

「ブランド体験を設計する能力」

を、それぞれ専門ブランドとして明確にしたのである。

一方でGESは事業の選別も進めた。

2022年12月には米国のAVサービス事業ON Servicesの資産を約3,000万ドルで売却した。

当時の親会社Viadは、これをGESの事業モデルを簡素化し、より収益性の高い市場分野へ集中するための変革の一部と説明している。

つまりGESの変遷は、買収による拡大だけではない。

現在の方向性に合わなくなった事業を売却しながら、展示会、体験マーケティング、データ、宿泊といった領域へ事業を再構成してきた。

7. Viadから独立――Truelink Capital傘下で新しい段階へ

所有構造でも大きな転換が起きた。

2024年12月31日、ViadはGES事業をプライベートエクイティ会社Truelink Capitalへ売却した。

米国SECへの提出資料によると、取引総額は5億3,500万ドルで、5億1,000万ドルの基本購入価格と2,500万ドルの繰延対価で構成されていた。

売却対象にはGES ExhibitionsとSpiroが含まれ、GES側の発表ではonPeak、SHOWTECH、Visitなども新しいGESグループの事業として継続している。

GESは現在、Truelink Capitalのポートフォリオに属する非公開の独立企業となっている。

Derek LindeがCEOを務めている。

売却直前の2024年、旧Viadの開示資料におけるGES事業の売上高は約9億9,900万ドルだった。ただし、現在は非公開会社となっているため、同じ形式で最新の売上高を確認することはできない。

この独立が重要なのは、GESが長年所属してきた複合企業Viadの一事業ではなく、展示会・Experiential Marketingそのものを中心事業とする会社になったことである。

Truelinkは買収時、クリエイティブ、物流、イベント制作、テクノロジー、国際展開への投資を強化する方針を示している。

したがって現在のGESを見る場合、2025年以降を「事業売却後の縮小」と考えるより、展示会・体験マーケティングに特化した独立企業として再出発した段階と見る方が適切である。

8. 現在の事業は、過去の展示会施工からどうつながっているのか

現在のGESの特徴は、個々のサービスより、それらを一つの展示会でまとめて提供できることにある。

例えば一つの展示会を開催する場合、GESグループでは、

• 会場レイアウト


• シェルスキーム


• 特別装飾


• 出展者ブース


• 物流・搬入搬出


• 電気・照明


• グラフィック


• 参加登録


• バッジ


• リード取得


• 来場者データ


• ホテル予約


• ブランド体験

といった領域を扱うことができる。

これらは突然つくられた製品群ではない。

1939年からの展示物制作・施工が会場設営へつながり、

1960～1990年代の企業買収が全米の物流・施工ネットワークを形成し、

1990～2000年代の海外進出がグローバル対応力につながり、

2010年のExperience事業統合が現在のSpiroにつながり、

2014年以降のテクノロジー企業買収がVisitや来場者データへつながっている。

つまり現在のGESの競争力は、一つの特許や単一のソフトウェアによって形成されたものではない。

長年蓄積した、

• 施工・物流ノウハウ


• 会場との関係


• 現地人員


• 主催者との顧客基盤


• 出展者サービス


• 登録システム


• 来場者データ


• ホテルネットワーク


• ブランド体験のクリエイティブ人材

を組み合わせられる点にある。

9. 展示会でGESを見ると何が分かるのか

GESの場合、展示会で「GESのブースを見る」というより、展示会そのものの施工・出展者サービス・登録システムなどにGESの技術が組み込まれているケースを見ることが重要である。

現在の製品・サービスには、GESが施工会社からデータ・体験企業へ変化してきた歴史が特に表れている。

Visit by GESのTouchpoints

2026年、Visit by GESは新世代の「Touchpoints」を発表した。

Touchpointsは展示ブースに設置するNFC対応端末で、来場者が自分のバッジをタッチすると、その企業のデジタルコンテンツを受け取れる。

同時に出展企業側には、その来場者がブースや商品に関心を持ったというデータが残る。

従来の展示会では、リード情報を取得するには、

名刺を交換する

バーコードを読み取る

スタッフが来場者へ声をかける

といった能動的な接触が必要になることが多かった。

Touchpointsでは、会話までは望まないが製品には関心がある来場者も、自分の意思でバッジをタップできる。

これは、GESが2014年以降強化してきた登録データと、実際の展示ブースを結び付けたサービスと見ることができる。

onPeakのAI Smart Suite

イベント宿泊を担当するonPeakでは、2026年にAI Smart Suiteを展開している。

ホテル検索では、「コンベンションセンター近くで200ドル以下、朝食付き」といった自然言語による検索に対応する。

さらにホテル契約書からカットオフ日、コミッション、特典などをAIで読み取るSmart Contract Readerなども導入している。

かつて2014年にイベント宿泊会社を取得したことで加わった事業が、現在はAIによる業務自動化へ進んでいる。

Show ReadyとThe Edit

物理的な展示ブースでも変化が進んでいる。

GESのShow Readyは、規格化されたモジュールを使って、デザイン、施工、家具、グラフィックなどをパッケージ化した出展ブースサービスである。

2025年には大型スペース向けの「Show Ready – The Edit」を追加した。

特徴は、完全な一品製作だけに頼らず、再利用可能なモジュールや素材を組み合わせながら、ブランドごとの外観をつくることである。

GESは再利用可能なアルミフレーム、再生素材を使ったファブリックグラフィック、再使用するカーペットや家具などを推奨している。

これは、GESの原点である「展示物をつくる」事業そのものも、

一度作って廃棄する施工

から、

再利用・モジュール化を前提とする施工

へ変わりつつあることを示している。

10. GESの変遷が現在の展示会業界に与えている影響

GESだけが展示会業界を変えたと断定することはできない。

世界には多数の展示会施工会社、登録サービス会社、リード取得企業、イベント代理店が存在する。

一方、GESの変遷を見ると、展示会サービス会社の役割そのものがどのように変化しているかが分かる。

施工会社の役割が「会場設営」だけではなくなった

かつて展示会施工会社の中心業務は、壁を建て、カーペットを敷き、電気を引き、荷物を搬入することだった。

こうした業務は現在も不可欠である。

しかしGESでは、それに登録、宿泊、リード取得、来場者データ、ブランド体験が加わった。

その結果、施工会社とイベントテクノロジー会社の境界が以前より曖昧になっている。

展示会場での行動をデータ化する流れ

VisitやPokenなどへの投資によってGESが進めてきたのは、リアル展示会で発生する行動のデジタル化である。

従来は会場内を歩くだけではほとんどデータが残らなかった。

現在はバッジ、NFC、リード取得などによって、参加者と出展企業の接点をデータとして記録できる。

これは展示会を、

「何人来場したか」

だけで評価するモデルから、

「誰が何に関心を持ったか」

まで分析するモデルへ変えていく流れの一部である。

展示ブースのモジュール化・循環利用

展示会業界では、イベント終了後に大量の木材、カーペット、グラフィックなどが廃棄されることが課題となってきた。

GESは現在、再利用可能なアルミフレーム、再生ファブリック、レンタル家具、再利用カーペットなどを組み合わせる方向を強めている。

Show Readyのようなサービスは、展示ブースを「毎回ゼロから製作するもの」から、「共通部材を再構成して使うもの」へ変える動きの一例である。

11. 今後、展示会でGESを見る際に注目したいポイント

2026年時点の事業を見る限り、今後のGESでは大きく三つのテーマに注目する必要がある。

施工データと来場者データがどこまで統合されるか

GESの大きな特徴は、展示会場そのものを施工する会社がVisitのような登録・エンゲージメント技術も持っていることである。

今後重要になるのは、

• 登録


• 入場


• ブース訪問


• コンテンツ取得


• リード獲得

といったデータを、主催者や出展企業がどこまで一つの参加者行動として利用できるかである。

2026年のTouchpointsは、その方向を示す製品の一つと見ることができる。

AIが現場運営までどこまで入るか

onPeakではすでに自然言語によるホテル検索、契約書の自動読み取り、問い合わせ分類などへAIが導入されている。

今後、AIが宿泊部門だけでなく、展示会の出展者管理、物流、需要予測、スタッフ配置、リード分析などへどのように広がるかが注目される。

Truelink傘下でどの分野へ投資するか

2024年末の売却によってGESはViadから独立した。

Truelink Capitalは買収時、GESとSpiroのクリエイティブ、物流、イベント制作、テクノロジー、国際展開を強化する方針を示している。

実際、GESは2026年にフランスへ拠点を拡張するなど、EMEA事業の拡大も続けている。

今後の買収やテクノロジー投資がどの領域に集中するかを見ることで、新しいGESの方向性がより明確になるだろう。

GESの80年以上にわたる変遷を振り返ると、一貫しているのは「展示会で必要になる機能を自社の事業へ取り込む」という動きである。

1939年には看板と展示物だった。

その後、施工、物流、電気、海外拠点、ブランド体験、宿泊、登録、来場者データへ対象が広がった。

そして現在は、そこにAIとサステナビリティが加わっている。

その意味でGESの歴史は、単なる一社の企業沿革ではない。

展示会産業が「会場を設営するビジネス」から、「リアルな会場、データ、マーケティングを一体で設計するビジネス」へ変化してきた過程を映している。

展示会でGESのサービスを見る際には、目の前のブースや装飾だけを見るのでは十分ではない。

来場登録から会場施工、ブースでの接点、リードデータ、宿泊、イベント後のマーケティングまでがどのようにつながっているか。

そこに注目することで、Manncraftの小規模展示事業から現在のGESへ続く変遷と、同社が現在の展示会業界で果たしている役割を理解しやすくなる。

参考情報

• GES公式サイト・Company History


• GES「The Evolution of GES」


• GES / Truelink Capitalへの売却完了発表


• Viad Corp / Pursuit Attractions and Hospitality SEC提出資料


• Reuters：ViadによるGES売却報道


• GES / Visit by GES：Next-Gen Exhibition Touchpoints


• GES / onPeak：AI Smart Suite


• GES：Show Ready / The Edit


• GES Sustainability


• Exhibitor Magazine：Spiro launch