コロナが終わり、5年後の展示会はどうなっているのか？研究その２
こんにちは。展示会ウオッチャーの酒井です。
コロナウイルスパンデミック後の展示会とイベントの将来の発展に関する研究
について掘り下げてみました。
関連する部分を日本語にしてみました。非常にまっとうな、示唆に富む指摘です。長文ですが。
3.1 デジタル、ハイブリッド、それとも結局はアナログ？
“見本市の参加者の年齢や所属業界などのオーディエンスが、見本市のアナログ性やデジタル性に重要な役割を果たしています。アヌーガのような、食べ物の味や香りを重視したフードフェアは、5年後に完全にデジタル化されることはありません。
しかし、個人的な交流に重点を置く見本市は、デジタル化の度合いという点では、かなり高い可能性を秘めています。そのため、見本市の性格は、現在よりもさらにコミュニティを中心としたものになるでしょう。
しかし、見本市の参加者が見本市でデジタル、アナログ、ハイブリッドのいずれに動くかは、参加者の目的にもよる。
例えば、B2Bの中小企業では、非言語的なコミュニケーションがより効果的であり、信頼関係を築く上で決定的な役割を果たすため、デジタルのビデオ通話よりも個人的に顔を合わせて話すことを好む。
とはいえ、見本市の主催者や出展者は自問自答しなければならない。これでいいのか？他のコンテンツがデジタルで同じように体験できるのであれば、人はなぜフェアに足を運ばなければならないのでしょうか？
デジタル施策は、プレゼンスフェアではカバーできない可能性を秘めています。これには、電子メールやLinkedInなどのソーシャルメディアを通じた直接的なネットワーキングも含まれ、見本市来場者は時間や場所を確保する必要がありません。
また、デジタルフォーマットでは、マッチングにより関連するビジネスパートナーやイベントを見つけることができ、専門家の講演やセミナーなどのコンテンツは、見本市期間中だけでなく、24時間いつでもオンデマンドで利用できます。
一般的には、アナログに比べて大量のリード（見込み客）や情報を得ることが容易です。しかし、その連絡先やリードは質の高いものですか？
これは何よりも、それぞれのリードをどれだけうまく処理できるかにかかっています。
また、その場で会ったコンタクトにも適用されます。
しかし、多くの中小企業は、デジタルフォーマットがアナログフォーマットに比べて性能が低いと不満を持っています。また、「CORONA YEAR 2020」で多くの人が獲得したデジタル見本市の経験をもってしても、完全なデジタルフォーマットへの信頼は低下する傾向にあります。
特に、新規顧客の獲得についてはその傾向が強い。既存の顧客と直接会って言葉を交わし、デジタルで握手をすることが問題になることはほとんどありませんが、新規の顧客を獲得することは問題です。ストリームやビデオ会議、ビデオ通話は、相手の個性のごく一部しかカバーしていないからだ、とホルガー・ベーデッカー氏は言います。”
”では、未来のトレードフェアは、オンとオフの体験を組み合わせたものになるのでしょうか？
定義の観点からは、ハイブリッド・トレードフェアが実際に何をカバーしているのか、特にデジタルやアナログのコンテンツの度合いに関しては、完全には明確ではありません。
アナログ、デジタル、ハイブリッドのどれを強く打ち出すかは、それぞれの見本市が自分で決めなければならないかもしれません。
将来的には、個々の見本市がデジタルでしかアクセスできなくなり、購読モデルで資金を調達するようになるかもしれません。
見本市の主催者は、会場のスペースを売るのではなく、潜在的なリードを売ることになります。
将来的には、会場でしか見ることのできないトレードフェアが登場するかもしれません。また、もう一つのトレードフェアでは、アナログとデジタルの展示ブースや専門家によるプレゼンテーションが行われます。
今後も、見本市の方向性は、見本市の出展者や来場者のニーズに常に左右され、おそらく流行前よりもさらにその傾向が強まるでしょう。”
3.2 展示会の出展者と来場者のニーズ
5年後も、トレードフェアの焦点は、需要と供給を結びつけ、企業をネットワーク化し、新製品やトレンドに関する情報を提供することにあるでしょう。
そしてこれは、デジタル、アナログを問わず、同じことが言えるでしょう。
とはいえ、アナログとデジタルを明確に区別することは、見本市では不可能だということがわかってきました。むしろ、両方のフォーマットの長所を兼ね備えています。
これには、見本市の参加者との個人的な交流も含まれます。
テレビ電話や会議によるデジタル交流の可能性があるにもかかわらず、多くの中小企業が好むように、個人的な接触が今後も見本市の焦点となるでしょう。これは、新規顧客の獲得だけでなく、展示会場での偶然の出会いやネットワーキングにも言えることです。
会場でのパーソナルコンタクトは、展示会来場者に会話以上のコミュニケーションを提供します。このように、相手のジェスチャーや表情も、相互の信頼関係を築く上で決定的な意味を持ちます。2026年には、デジタルの可能性が対面式の交流を完全に置き換えることはできないでしょう。むしろ、見本市の来場者のデジタルネットワーキングを簡素化することで、デジタルコンポーネントの面で拡大していきます。例えば、見本市の来場者は、LinkedInのコンタクトリクエストや、会話の後に直接メールを受け取ることになります。
見本市で人気を集めているもう一つのデジタルフォーマット、AR（拡張現実）やVR（仮想現実）も、見本市でますます重要な役割を果たすデジタルフォーマットです。
VRが、製品やホール、展示台などを仮想的に見ることができる完全にデジタルな世界を体験できるのに対し、ARソリューションは、デジタルなモノや情報で現実世界を拡張する可能性を提供します。
例えば、ホールや見本市会場に設置された仮想マシンを、スマートフォンを介して見本市会場で直接表示し、お客様の希望に応じて設定すると同時に、お客様の要望に関してアドバイスすることができます。
“見本市というアナログな可能性があるにもかかわらず、コロナ・パンデミック以前に比べて、現地での来場者数が減少する可能性があります。
しかし、これは見本市の参加者数が減っているということではなく、多くの人がオンラインで参加するようになるということです。
企業や従業員は、「それでも見本市に出かける価値があるのか、それともデジタルでも見本市の付加価値を体験できるのか」を慎重に考えるでしょう。
見本市のデジタルな可能性を十分に活かすためには、2020年、2021年にスタートする身近なデジタル見本市と比較して、ユーザビリティ（使いやすさ）が向上する必要があります。
フェアのウェブプラットフォームは、可能な限りシンプルにデザインされ、すべてのデジタルオプションが直接見えるようになっていなければなりません。これには、例えば、関連する連絡先とのマッチングが含まれます。自分の関心事、自分の会社、自分の住んでいる場所、あるいは訪れた見本市のイベントやスタンドに基づいて、関連する連絡先を表示し、直接的なネットワーキングと交流を可能にする必要があります。
アマゾンのように、「この商品を買った人は、この商品にも興味があるかもしれません」「この商品を買った人は、この商品にも興味があります」といった具合です。
関連する連絡先を特定したら、数回クリックするだけで、ネットワークやチャット、共有のアポイントメントカレンダーでビデオ通話に適した時間帯を見つけ、実行することができます。さらに、セミナーや講演会などのイベントをストリーミングで配信し、オンデマンドで利用することも可能です。デジタルフォーマットは、””Experience digital together “”というモットーに沿って、来場者や出展者をピックアップし、興奮させるという目標を追求しなければなりません」とクリスチャン・テルヘクトは言う。
展示会の参加者が、コンピューター上の他のものに気を取られないような、興味深いものでなければなりません。
したがって、来場者や出展者のニーズは、デジタルかアナログかではなく、それぞれのフォーマットが提供する付加価値にあります。
問題はむしろ、見本市会社が、現場の観客とデジタルの観客に対応するように、見本市をどのようにデザインできるかということです。見本市は、アナログ・デジタルを問わず、来場者や出展者に届くものでなければなりません。”
“4 締めくくり
見本市の目的は、アナログとデジタルのどちらが主体であっても、5年後も変わりません。
2026年の見本市の目的は、需要と供給を結びつけること、出展者と来場者のネットワークを確保すること、情報を交換したり得たりすること、出展者が自らを紹介する機会を作ること、競合他社を観察する機会を作ること、などである。
かつての見本市は、マーケットプレイスのオーナーとしてルールを決めることができました。
デジタル化は、出展者や来場者の市場力を高めます。KPI（Key Performance Indicator）は、1リードあたりのコストだとドミニク・マティカは言う。
完全にアナログなのか、アナログ中心なのか、ハイブリッドなのか、デジタル中心なのか、完全にデジタルなのか、という見本市の特徴は、業界、見本市の目的、出展者や来場者の目的、ターゲット層によって異なります。例えば、場所に依存しないサービスや製品（コンサルティング、マーケティング、ソフトウェアなど）は、物理的な製品やモノ（機械、食品など）に比べて、デジタル見本市を開催することが容易です。
なぜならば、触覚や視覚的な刺激は、見本市での最初の接触の決定的なきっかけにもなるからです。
また、来場者の年齢やデジタルとの親和性も、それぞれの見本市が最終的にどのような方向性を持つかに影響を与えます。
コロナ・パンデミック以前のプレゼンス・フェアが今後も重要な役割を果たすためには、デジタルでは実現できない付加価値を提供する必要があります。
そうしないと、潜在的な顧客とのコミュニケーション、ネットワーキング、情報収集が24時間365日デジタルで可能になるため、見本市の来場者はもはや足を運ばなくなるでしょう。”
“3.3 5年後の見本市と、主催者がすべきこと
ポストCOVIDの時代になると、アナログの見本市は展示スペースが小さくなります。
なぜなら、出展者はもはや数百万ユーロもする大きな展示台を必要としないからです。
その代わり、見本市の主催者は、出展者と来場者がアナログとデジタルの両方を同じように体験できるようにしなければなりません。
特に、アナログ部分は、企業がわざわざ足を運びたくなるような、デジタルに比べて付加価値のあるものでなければなりません。
また、見本市の期間中や終了後には、広範囲かつ明確にデザインされたデジタルコンテンツによって、見本市の体験を補完します。
また、デジタルコンテンツは、ショーの主催者と出展者の双方に、ショー会場全体で安定して自由にアクセスできるWi-Fiネットワークや、近い将来には全国規模の5Gネットワークなど、最低限の技術的要件を課しています。
後者は「ゲームチェンジャー」となる可能性があります。この技術があれば、展示会場のローカルコンピュータやケーブルネットワークを必要とせず、どこからでも大容量のデータを光速で転送することができます。
ここでは、クラウドソリューションと5Gのネットワーク速度を組み合わせることで、VR（仮想現実）やAR（拡張現実）などのデジタルソリューションによる新たな来場者体験を実現し、出展者の労力をさまざまな面で軽減することができます。
5年後の見本市は、デジタルや技術的な要素に加えて、出展者や来場者にとって興味深いものであり続けるために、見本市でのオンボーディングの改善や、コンタクトを確立して結果的にリードを生み出すための「マッチメイキング」などの「ネットワーキング活動」といった来場者向けの施策に特に注力しなければならないでしょう。
これに伴い、お客様の体験にも焦点を当てていきます。COVID 19のパンデミックに端を発したデジタル化の推進の中で、すでに述べたように、見本市は今後、デザインを一新し、よりデジタルな方法で発表されることになりますが、これは中核となる要素がさらに注目されることを意味しています。
中心となる要素としては、経済分野の市場全体を代表すること、ネットワーク化とパートナーシップの構築、需要と供給の結合、そしてそれに伴う競争の確保が挙げられます。
その結果、365日、仲介業者を介してソリューションプロバイダーにアクセスすることができるようになります。
1年間の焦点は、需要と供給、問題と解決策、オファーと商品という2つの関係者を結びつけることにあります。
このモデルは、フェア主催者の物理的な、そして何よりもデジタルな施設で開催されるウェビナー、セミナー、カンファレンス、会議によって補完されます。”
“3.4 出展者・来場者への要求事項
日記の中のイベントとしての見本市は、コロナ以来、義務的な日付ではなくなりました。
原則として、すべての展示会への出展や訪問は疑問視されなければなりません。
来場者や出展者への要求は高まっており、デジタルで準備することは十分可能であり、期待されているため、失敗した見本市や展示会への来場を言い訳にすることはできないでしょう。
すべてが事前にデジタルで公開されているため、来場者は関連するテーマも取り上げられているかどうかを事前に知ることができます。
このようなコンテンツを事前にデジタル化しておかないと、来場者が減ってしまいます。重要なトピックが展示されているかどうかを事前に判断することができるため、見本市の訪問者は、失敗した見本市への訪問のための旅費を正当化することはできません。
また、出展者の課題も増えています。これは、ひとつには資源に関わることです。
デジタルツールによって新たなコスト項目が追加されるため、トレードフェアはより高価なものになるでしょう。つまり、企業は自分たちのイベントでトレードフェアの目標を達成できるかどうかについて、さらに真剣に考えなければならなくなるのです。
また、見本市の主催者がデジタルマーケティングツールのシステムを全く異なるものにしているため、ユーザビリティ（使いやすさ）の面で出展者にとって必ずしも容易ではないという課題もあります。
財源に加えて、スタッフはデジタルツールを効率的に使うための新しいスキルと作業時間を必要としています。”